Dizajn stranice s cijenama s psihologijom u umu

Znanstvene metode za poboljšanje upotrebljivosti i pretvorbe. Napisano isključivo za STUDIO blog. Evo japanske verzije.

Postoji toliko lijepih koncepata cijena na Dribbble and Behance, ali u stvarnom se životu često odbacuju. Što nije u redu sa svim tim svijetlim kartama i simpatičnim ilustracijama ravnina papira i svemirskog šatla? Obično je razlog niska konverzija. Posao vam može oprostiti glomazno korisničko sučelje i nedosljedne boje, ali ako se stranica ne prodaje, to je problem. U ovom ćemo članku saznati kako napraviti stranice s cijenama koje prodaju, a istovremeno slijediti principe dizajna.

Ilustracija za privlačenje pažnje (pogledajte na Dribbbleu)

Psihologija izbora

Ekonomske teorije pretpostavljaju da ljudi djeluju logično i traže najpovoljniju varijantu. Ali ne biramo sve vrijeme logično. Možemo ostati s zadovoljavajućom opcijom, ne nužno i savršenom. Mnogi su odabiri automatski i na temelju obrazaca razmišljanja - heuristike. Otkrio ih je 50-ih godina prošlog stoljeća Herbert Simon, američki ekonomist, kognitivni psiholog i dobitnik Nobelove nagrade. U 1970-ima izraelsko-američki psiholozi Amos Tversky i Daniel Kahneman istraživali su kognitivne pristranosti i učinke koji nas zavode u donošenju odluka. Dakle, analizirajmo glavne ljudske navike izbora.

Raspoloživost heuristička

Ljudi donose prosudbe na temelju onoga što su nedavno naučili ili razmišljali. Te informacije nisu nužno potpune i konzistentne. Na primjer, ako ste pročitali puno o propustima skladišta u oblaku i kršenju privatnosti, vjerojatno ćete postaviti vlastiti poslužitelj umjesto da kupujete Dropbox račun. Izbor korisnika povezan je s ranije konzumiranim sadržajem. Web-mjesta e-trgovine često prate aktivnosti korisnika kako bi tvrtke znale što su ljudi vidjeli prije i kako bi to moglo utjecati na njihovu prosudbu.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Što se nalazi na vrhu glavne stranice? Drugim riječima, što će ljudi vidjeti prije nego što na izborniku kliknu vezu "Cijene"?
  • Što web analitika govori o stranicama koje ljudi posjećuju prije "Cijene?"
  • Što ljudi obično rade prije nego što posjete vašu web lokaciju? Je li to opuštanje u petak navečer ili razvrstavanje tona e-pošte u ponedjeljak ujutro?

Utječu heuristički

Na izbor ljudi utječe emocija koju trenutno doživljavaju. U dobrom raspoloženju skloni smo vidjeti više prednosti i manje rizika. U lošem raspoloženju, fokusiramo se na nedostatke, a ne na dobitke. Na primjer, bijesni korisnik može primijetiti koliko je korisnih značajki zaključano u besplatnom planu pretplate, a možda se uopće neće prijaviti.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Možete li natjerati ljude da odaberu kad su dobro raspoloženi?
  • Je li moguće osigurati da je osoba dobro raspoložena dok donosi odluku?
  • Kako poboljšati raspoloženje ljudi prije nego što biraju?

Reprezentativnost heuristička

Ako stvari izgledaju slično, ljudi misle da su i ostale karakteristike, uzroci i rezultati tih stvari slični. To se događa jer naš um ima sustav kategorija i reprezentativne prototipe za svaku kategoriju. Matematički, slučajnost dviju ili više osobina je manje vjerojatna. Međutim, ljudi smatraju slučajnost vjerojatnijom ako se uklapa u najreprezentativniji prototip iz njihove memorije. Na primjer, imate kategoriju "dizajneri", a najreprezentativniji prototip je kreativan bradati momak koji vozi hoverboard i voli smoothie. Ako u kafiću vidite takvog tipa, automatski ćete pretpostaviti da je dizajner, a vjerojatno ima iPhone i voli salate od avokada.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Koju "kategoriju" publika obično dodjeljuje vašem proizvodu? Misle li da je luksuzno, sigurno, praktično?
  • Koje karakteristike proizvoda moraju imati da bi ga ljudi povezali sa željenom kategorijom?

Načelo zlatokosa

U pravilu, kupci odabiru srednju opciju, posebno po cijeni. Ljudi vjeruju da su pametni kupci i ne preplaćuju. U isto vrijeme osjećaju da mogu priuštiti bolju uslugu od besplatnog ili najjeftinijeg plana. Srednja opcija je također povezana s heurističkom reprezentativnošću; drugim riječima, čini se da je tipično. Usput, efekt Goldilocks nazvan je po bajci „Tri medvjeda“, u kojoj djevojčica Goldilocks kuša tri različite zdjelice kaše i otkriva da više voli kašu koja nije ni prevruća ni previše hladna - ima samo pravu temperaturu ,

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Koliko vaša srednja opcija odgovara kupcu?
  • S obzirom da većina kupaca odabire srednji plan plaćanja, hoće li tvrtka ispuniti svoje poslovne ciljeve?

Učinak dekoracije

Ovaj se efekt može dogoditi kada u početku postoje paketi s različitim prednostima - na primjer, jeftiniji i onaj s više značajki. Neki odabiru jeftiniju varijantu; neki biraju veći paket. Naravno, poduzeća žele potaknuti kupnju skuplje opcije. Dakle, dodaju mogućnost "dekocija". "Osip" je bolji za jedan parametar, a za drugi parametar gori od početnih opcija. Kao rezultat toga, kupci mijenjaju svoje postavke. Sklone su kupnji najskupljeg paketa, jer se sada čini korisnijim.

U 2018. godini istraživači sa Sveučilišta u Koloradu i Kineske akademije znanosti proučavali su ponašanje radnika tvornice hrane. Prvih 20 dana radnici su primali sredstva za čišćenje spreja na sat kako bi čistili ruke. Tada su im istraživači ponudili izbor uobičajenog spreja ili manje prikladnih opcija - boca sa istisnutim ili umivaonikom. Radnici su povećali upotrebu originalnog spreja sa 60% na preko 90%.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Koji paket tvrtka najviše želi prodati? Ljudi to doživljavaju kao najpovoljnije?
  • Koja je opcija najpopularnija? Zašto ga ljudi biraju tako često?
  • Što može učiniti da skupi paketi izgledaju korisnije?

Učinak sidrenja

Sidrenje je tendencija da se prilikom izbora previše oslanjamo na jedan podatak (obično, prvi). Kad se postavi sidro, na njega će utjecati sve daljnje prosudbe i procjene. Na primjer, prva cijena koju vidite postat će sidro, a podsvjesno ćete usporediti sve ostale cijene s njom. Uslijedio je eksperiment kada su ljudi trebali množiti brojeve od 1 do 8. Vrijeme je namjerno ograničeno i morali su procijeniti umjesto preciznog izračuna. Oni koji su množili redoslijedom „1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8“ pogodili su zbroj četiri puta manje od onih koji su pomnožili „8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. “Prvi izračunati proizvod postao je sidro i definirao je daljnji proces razmišljanja.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Koja sidra mogu kupci doći na vašu web stranicu?
  • Što bi prvo trebali vidjeti kupci kako bi bili spremni za izbor i kupovinu proizvoda ili usluge?

Socijalni dokaz

Ovaj je termin izmislio Robert Cialdini 1984. godine i značio je utjecaj drugih ljudi na naše odluke. Ako se ljudi ne mogu odlučiti ili odabrati optimalno ponašanje, skloni su kopiranju tuđih postupaka. Učinak društvenog dokazivanja rezultat je naše kognitivne lijenosti - želje za smanjenjem napora u razmišljanju - i vjerovanja da drugi ljudi posjeduju više znanja o trenutnoj situaciji. U e-trgovini društveni se dokaz primjenjuje svjedočanstvima, odjeljkom "Naši klijenti" i ocjenom proizvoda.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Tko je voditelj javnog mnijenja za vašu publiku? Kako možete podržati ponudu proizvoda uz njihovu pomoć?
  • Tko od vaših trenutnih kupaca može imati dovoljno reputacije i može poslužiti uzor drugima?

Averzija prema gubicima

Ljudi obično radije izbjegavaju gubitke da bi stekli dobitke. Na primjer, bolje je ne izgubiti 10 USD nego pronaći 10 USD. Neka istraživanja čak izjavljuju da smo dvostruko osjetljiviji na gubitak od dobiti. To znači da ponekad dizajner treba predstaviti koristi kao izbjegavanje gubitaka kako bi ih učinio razumljivijima. Međutim, ne treba pretjerivati ​​i plašiti ljude jer bi se mogao dogoditi suprotan učinak - reaktancija.

U eksperimentu iz 2002. ljudi su trebali sastaviti svoju pizzu. Prva grupa uklanjala je sastojke sa zadane pice all-in-one. Druga skupina dodavala je sastojke bazi pizze. Sudionici koji su smanjili pizzu na kraju završili su s više napunjenog jela.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Što se ljudi boje izgubiti kada odaberu proizvod poput vašeg?
  • Kako možete pokazati kupcima da će izbjeći probleme kupnjom vaše usluge ili proizvoda?

induktivni otpor

To je neugodna reakcija na ponude i pravila koja prijete našim slobodama. Do reakcije dolazi kada osoba osjeti da mu netko ili nešto oduzima ili ograničava izbor. Na primjer, tinejdžeri puše više usprkos i protestirajući protiv roditeljske kontrole, nego što vole cigarete. U e-trgovini reaktivnost je otpor prema prevelikim promocijama i uvjeravanju. Ako se proizvod ili usluga oglašavaju previše, osoba ima tendenciju da radi suprotno - pojačava negativan stav i kupuje od konkurencije.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Kako ljudi percipiraju poruke na vašoj web lokaciji? Neće li se previše gurati? Jesu li dovoljno uvjerljivi?
  • Što može motivirati kupce da kupuju, ali poštuju njihove osobne limite?

Von Restorff efekt

Taj je efekt primijetio Hedwig von Restorff u studiji iz 1933. godine. Ljudi imaju tendenciju da bolje pamte predmet koji se ističe ili je istaknut. Neki znanstvenici misle da ljudi dulje vrijeme uvježbavaju izolirane predmete u radnoj memoriji. Drugačija teorija kaže da pamćenje izoliranih predmeta pokreće poseban zadatak u mozgu; budući da se slični proizvodi pamte zajedno kao kategorija i zahtijevaju više napora. Na primjer, ako je stavka popisa za kupovinu označena žutom bojom, vjerovatno je da će je ljudi zapamtiti od ostalih predmeta. Ista radnja sa značenjem riječi: Na popisu - profesionalno, sigurno, sigurno, izdržljivo, visokokvalitetno, magično, odgovorno - „čarobno“ ističe se i najviše će ga pamtiti.

Pitanja za dizajnera o kojima treba razmišljati:

  • Na što tvrtka želi privući pažnju kupaca? Kako graciozno istaknuti ovu opciju?
  • Što je sada istaknuto na stranici s cijenama? Je li ispravno zadržati se u glavama kupaca? Ima li veze s pretvorbom?

Psihologija je sjajna sporedna vještina za dizajnere jer primjećuje tendencije i daje tragove na što treba obratiti pažnju tijekom dizajna. Znanje kako funkcionira ljudsko razmišljanje pomaže stvoriti prve verzije dizajna i započeti ih testirati s korisnicima.

Anatomija sučelja s cijenama

Cijena može biti zasebna web stranica ili jedan od odjeljka odredišne ​​stranice. U svakom slučaju, neki se atributi nikad ne mijenjaju - cijene cijene, mogućnosti, cijene i poziv na radnju. Danas dizajneri uglavnom koriste kartice, stolove i klizače za vizualizaciju cijena. Sve metode imaju svoje jake i slabe strane.

Kartice

Kartice su kompaktne i predstavljaju 2–3 mogućnosti samooptužavanja plaćanja. Najbolje djeluju kada je razlika između paketa primjetna. Ako kartice postanu preduge i ne mogu stati na zaslon, bolje je bilo smanjiti sadržaj ili odabrati oblik tablice. Karte se često pojavljuju u jednostavnim i jednostavnim proizvodima za ne-specijaliste.

Tipične komponente.

  • Naziv plana (često s ikonom ili ilustracijom).
  • Kratki opisi (ili popis 2-5 značajki).
  • Cijene i raspored plaćanja (dnevni, tjedni, godišnji itd.).
  • Oznake "Preporučuje se", "Popularno" ili druge.
  • Bonusi (za skup plan, plaćanje unaprijed itd.).
  • Gumbi za poziv na radnju.

stolovi

Za razliku od karata, tablice imaju strožu strukturu: stupci s opcijama cijena i redovi s značajkama. Na raskrižjima se prikazuje je li značajka uključena u paket ili sadržaj značajke. Za razliku od karata, tablice mogu prikazivati ​​dugačke popise značajki. Stolovi se često koriste za korporativne sustave s puno karakteristika: upravljanje pristupom, postavke sinkronizacije, integracije s drugim softverom itd. Tablice su često dizajnirane za tehničke ljude ili upravitelje koji donose odluku ovisno o proračunu i poslovnim zahtjevima.

Tipične komponente.

  • Nazivi plana (ponekad s kratkim opisom ili svrhom).
  • Popis značajki (grupirane ako su dugačke i s objašnjenjima ako sadrže nišne pojmove).
  • Cijene i raspored plaćanja
  • Oznake "Preporučuje se", "Popularno" ili druge.
  • Bonusi (za skup plan, plaćanje unaprijed itd.).
  • Gumbi za poziv na radnju.

klizači

Klizač je način da se pokaže da postoji puno mogućnosti, a proizvod je vrlo prilagodljiv. Ljudi mogu konfigurirati ponudu po svom ukusu. Klizači su izvrsni za usluge bez definiranih paketa - ako cijena izravno ovisi o broju korisnika, pokrivenosti publike ili kapacitetu nečega. Klizači su tipični za takve tvrtke kao što su prodaja pohrane na poslužitelju, promocija na društvenim mrežama, zajam ili iznajmljivanje.

Tipične komponente.

  • Klizač ili skup klizača za različite parametre.
  • Značajke i usluge uključene su bez obzira na položaj klizača.
  • Cijena (obično, ažuriranja u pokretu).
  • Bonusi (za skup plan, plaćanje unaprijed itd.).
  • Gumbi za poziv na radnju.

Ukratko, kartice su izvrsne za samorazumljive pakete; tablice vizualiziraju složene pakete s mnogim značajkama; klizači pomažu kupcima da sami konfiguriraju proizvod. Ali kako sastaviti sučelje cijena?

Najbolje prakse

Ispitivanje nacrta drugih dizajnera u potrazi za inspiracijom neće uspjeti ako ne znate što gledati. Prikupio sam različite pristupe cijenama i pokazao kako mogu biti korisni i štetni.

Izgradi skup paketa uravnoteženo

Koliko opcija dati i što spakirati unutra? To bi vlasnik tvrtke i dizajner trebao pažljivo razmotriti. Ako je previše mogućnosti, ljudi se gube i imaju tendenciju da uopće ne biraju, pogotovo ako ranije nisu kupili ovaj proizvod. Na primjer, niste guru pribora i vidite 130 olovaka crne tinte. Koji ćete odabrati? Koliko dugo ćeš birati? U digitalnom svijetu to je još teže jer ne možete "dodirnuti" opcije i odabrati teksturu, težinu, miris itd. Dakle, manje je opcija, manje zbrke - optimalno, dva-četiri paketa - ili uopće jedna opcija ,

Trgovci na malo žele povećati prihod i povećati kolica s supermarketima tako da kupci kupuju više. Istu tendenciju možemo promatrati u digitalnom svijetu. Softverske tvrtke uključuju više opcija u servisne pakete i povećavaju cijenu. Ali ako minimalno dostupni paket sadrži previše nepotrebnih stvari i puno košta, ljudi mogu otići praznih ruku. Najmanji paket trebao bi biti koristan u nekoj stvarnoj situaciji, na primjer, za ispunjavanje svakodnevnih potreba slobodnjaka.

Dobrodošli na temelju ciljanih opcija

Naslovi poput "Ekonomija / Standard / Premium" ne otkrivaju značajke ponude i mogu zvučati diskriminirajuće. Takva imena natjeraju ljude da zarone u opise kako bi naučili što odgovara njihovim potrebama. Bolji pristup je imenovanje zbog situacije uporabe, na primjer, "Pojedinac / Tim / Korporacija" ili "Osobno / Poslovno." To daje dodatne tragove o tome što odabrati. Takvo imenovanje kao "Basic / Plus / Maximal" također djeluje. Pokazuje da je razlika u kapacitetu ili opsegu usluge.

Kritične informacije uvijek držite vidljive

Ako je opis planova usluga toliko dugačak da se treba pomicati, ključno je popraviti imena, cijene i gumbe za pozivanje na radnju. Kad su vidljive, ljudi se ne trebaju pomicati natrag da biste dvostruko provjerili vrijede li opisane značajke.

Ako su značajke grupirane, bolje je da se prikazuju prošireno jer je pomicanje prirodniji postupak od klika nekoliko puta da biste proširili svaku grupu.

Neka usporedba uvijek bude ugodna

Zaslon tableta ili prijenosnog računala dovoljno je širok da stane na sve mogućnosti. Ugodno je jer ih možete lako usporediti. Dakle, što dizajneri rade na mobitelu? Jednostavno ga pretvorite u vrtiljak! Kao rezultat toga, otkrivena je samo prikazana kartica, dok su druge mogućnosti zakopane iza ruba zaslona. Kartice je bolje staviti jednu po jednu, možda u srušenom načinu kako bi ljudi odmah vidjeli glavnu razliku.

Upozorite na osjetljive postupke

Ljudi su frustrirani kada nastave sa svim koracima, a zatim - "Unesite svoju kreditnu karticu." Korisnici često odlaze ovdje, ali ako se slažu, postoji drugi rizik. Počnete koristiti proizvod, zaboravite na kreditnu karticu, dobijete obavijest o plaćanju, odmah otkažete pretplatu i osjećate se kao da ste izgubili novac ... Naravno, bolje je učiniti besplatne planove doista besplatnima i ne tražiti kreditnu karticu , Ako vam je to potrebno, zašto ne biste prethodno spomenuli kako biste spriječili neugodna iznenađenja i averziju korisnika?

Mislite ponovljene informacije

Ako je sljedeći paket jednak prethodnom plus dodatne značajke, dizajneri pišu nešto poput: "Isto kao" Osnovno ", ali s poboljšanom sigurnosnom provjerom i osobnim savjetnikom." To čini sučelje malo čistijim; međutim, osoba mora pročitati prethodnu opciju, imati na umu i dodati dodatne značajke. Postaje neugodno kad se formula „ista kao A plus Z“ ponavlja dvaput ili više. Zatim ne možete razumjeti sljedeću opciju bez čitanja svih prethodnih.

Pozovite na akciju iskreno

Gumbi su važni za svako sučelje, ali na stranici "Cijene" izravno utječu na konverziju. Ako se gumb naziva "Isprobajte besplatno" ili "Pokrenite besplatno probno razdoblje", a nakon što kliknete obrazac "Kontaktirajte nas", razočara i vodi do gubitka kupaca. Drugi frustrirajući primjer je "Više informacija", umjesto mogućnosti da odmah kupite proizvod. Ako gumb logično kaže "Kupi" ili "Kupi odmah", trebao bi voditi prema obliku plaćanja. Ako se zove "Isprobajte" ili "Pokrenite svoje probno", sljedeći bi korak trebao biti stvaranje profila ili još jednostavnije - skretanje desno na prazan ili demo projekat.

Jednostavno prikažite cijene

Prema Cornell Unversity Hospitality Report 2009 izvješću, uklanjanje simbola valute ($) ili imena (dolara) u menijima restorana povećalo je prosječnu potrošnju za 12%. Valuta je dodatni podsjetnik na trošenje novca koja je povezana s averzijom gubitaka. Ljudi su osjetljiviji na ono što gube, a ne na ono što dobiju. Nažalost, dizajneri i trgovci pogrešno tumače ovo istraživanje i skrivaju cijenu ili se počnu igrati s veličinom fonta. Dizajneri bi trebali uravnotežiti ne usredotočiti pažnju na novac i biti pošteni prema korisnicima.

Poduzeća žele potaknuti dugoročne ugovore i nude popuste za godišnje naplate. Stranice s cijenama mogu po defaultu pokazati nižu cijenu za duži rok, ali to treba učiniti nedvosmisleno. Fusnote u kojima se objašnjava ponuda manje su vidljive. Kao rezultat, ljudi bi mogli biti neugodno iznenađeni većom fakturom nego što su očekivali.

Vodič, ali nemojte varati

"Preporučuje se", "Popularni izbor", "Naši kupci biraju", a veliki svijetle tipke "Kupi odmah" mogu potaknuti pretvorbu i dramatično smanjiti. Zbog učinka reaktancije, u nekom trenutku ljudi počinju osjećati manipulaciju i odbijaju slijediti vizualnu hijerarhiju u sučelju. Kad su plaćene opcije toliko ugledne da na vas "viču glasno", a besplatna opcija je zasivljena i sitna, ljudi vam mogu prestati vjerovati.

Odgovorite na često postavljana pitanja

Kad se ljudi spremaju potrošiti novac na internetu, žele sigurnost i garancije. Kada govore o virtualnim proizvodima, kupci ne mogu vidjeti prodavatelja osobno, tako da nema mnogo moćnih načina da ih uvjere. Srećom, iskren razgovor možete simulirati kroz odjeljak FAQ. Možda se bojite dodavanja previše teksta i prepune stranice. U stvarnosti, ljudima je stalo do pronalaska rješenja problema - a ne da li je sučelje čisto i minimalistički.

Gornji savjeti su dobra početna točka, a ne čarobni recept, pa slobodno testirajte svoje dizajne s korisnicima. Na kraju stranice s cijenama trebaju potaknuti pretvorbu i zadovoljstvo korisnika. Ako ljudi dobiju ono što žele i nakon toga ne žale, a tvrtka zaradi dovoljno prihoda, to je uspjeh.

Daljnje čitanje

  • "Analizirao sam 250 SaaS stranica s cijenama - Evo što sam našao", članak Benjamina Brendalla za sljedeći web.
  • "Psihologija cijena u UX-u", članak Andersa Toxboea za blog Web Design Depot.
  • "Prikaži cijene za uobičajene scenarije", članak Jakoba Nielsena za blog Nielsen Norman Group.
  • "Preopterećenje izbora šteti vašim korisnicima", video Alita Joyce za blog Nielsen Norman Group.
  • "Popis kognitivnih smetnji", članak s Wikipedije.
  • "Kako oblikovati stranicu s cijenama koja pretvara", članak Val Geislera za blog aplikacije Invision.
  • "Primjeri stranica sa cijenama za nadahnuće vlastitog dizajna", članak Lindsay Kolowich za blog Hubspot.

Slobodno stupite u kontakt negdje drugdje: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.